Die Flut: Text ist kein Engpass mehr

Dass KI die Textproduktion beschleunigt, ist längst Alltag. Eine Auswertung von 178.000 Pressemitteilungen bei PR Newswire kommt zu dem Ergebnis, dass im Juni 2026 bereits 48 Prozent KI-generierten Text enthielten, nach 22 Prozent im August 2025. Ein Viertel davon war vollständig KI-generiert. (Die Studie stammt von einem Anbieter für KI-Erkennung und bezieht sich auf den US-Markt, die Richtung ist trotzdem eindeutig.)

Für Redaktionen bedeutet das: noch mehr Mails, noch mehr Mitteilungen, noch mehr Beliebigkeit. Das deckt sich mit dem, was auf dem Panel zu hören war: Gerade die Anschreiben zu Pressemitteilungen sind mit KI nicht besser geworden, eher im Gegenteil. Journalisten wünschen sich gute, persönliche Anschreiben, die erklären, warum genau diese Redaktion genau diese Geschichte bekommt.

Relevanz ist der neue USP

Wenn jeder in Minuten einen sauberen Text erzeugen kann, unterscheidet nicht mehr der Text, sondern die Geschichte. Reine KI-Mainstream-PR, die austauschbar formuliert ist und nichts Eigenes zu sagen hat, führt deshalb immer seltener zum Ziel. Sie lässt sich beliebig vervielfältigen, aber kaum noch platzieren.

Was eine relevante Geschichte ausmacht, haben die Redakteure auf dem Podium sinngemäß klar benannt: fachlich, klar, hilfreich, von Expertinnen und Experten, die ihr Thema wirklich kennen. Eigene Daten, ein erkennbarer Standpunkt, echter Nutzwert für die Zielgruppe. Es klingt banal, ist aber genau das, was in der Flut fehlt. Und es gibt Hoffnung: Laut Cisions State of the Media Report 2026 nutzen 66 Prozent der befragten Journalisten PR-Inhalte als Quelle für Story-Ideen. Redaktionen brauchen uns also weiterhin, aber als verlässlichen Lieferanten für Substanz.

Der Faktor Mensch bleibt

Das Credo der Redaktionen auf dem Panel war eindeutig: Der Faktor Mensch bleibt relevant. Journalisten wollen einen Ansprechpartner, von dem sie authentische Informationen erhalten, jemanden, der erreichbar ist, Rede und Antwort steht und auch bei kritischen Themen nicht abtaucht. KI hilft Redaktionen und PR-Teams, effizienter zu arbeiten und Zielgruppen genauer anzusprechen. Aber sie ersetzt weder die gute Idee noch die Beziehung.

Auch in den Redaktionen ist von Vollautomatisierung wenig zu sehen. Der Medien-Trendmonitor 2025 von news aktuell (rund 1.000 Journalisten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz) zeigt, dass KI dort vor allem für Übersetzungen und Transkriptionen genutzt wird. Zugleich fürchtet die Mehrheit durch KI mehr Desinformation.

Rote Linien: KI-Bilder und Transparenz

Besonders klar sind die Grenzen bei Bildern. Aus dem Panel und den Gesprächen danach: Die Main-Post nimmt keine KI-generierten Bilder, beim MM Maschinenmarkt ist es ähnlich. Bei Texten ist die Haltung pragmatischer: Ein Beitrag wird genommen, wenn er gut ist, auch wenn KI beim Entstehen geholfen hat.

Für PR-Verantwortliche heißt das: Gut überlegen, ob KI-Bilder überhaupt eine Option sind. Wenn ja, dann offen und klar gekennzeichnet. Seit August 2026 gelten zudem die Transparenzpflichten nach Art. 50 des EU AI Act. Die Redaktionspraxis ist damit aber keine Gesetzesfrage, sondern eine Frage der Glaubwürdigkeit: Wer Transparenz verspricht, muss sie auch bei der eigenen KI-Nutzung leben.

Und die KI-Suche?

Ein Drittel der Frage lautet: Wie wird ein Unternehmen in KI-Antworten sichtbar? Laut Bitkom nutzte Ende 2025 schon die Hälfte der Menschen in Deutschland zumindest gelegentlich Chatbots statt klassischer Suchmaschinen. Die Studienlage zu den Quellen ist noch uneinheitlich, ein paar Muster zeichnen sich aber ab:

• Die eigene Website zählt. PER Insight sieht, dass fast jeder zweite Quellenverweis von ChatGPT und Claude auf Unternehmenswebsites führt. Blinq kommt auf rund zwei Drittel Unternehmensseiten unter den zitierten Quellen.
• Redaktionelle Berichterstattung wirkt, besonders in Fachmedien. PER Insight zufolge erhalten Fachmedien rund 40-mal so viele Quellenverweise, wie es ihrer Reichweite entspräche. Meltwater ordnet 37,6 Prozent der ausgewerteten Zitate Earned Media und News zu, aber nur 0,2 Prozent Pressemitteilungen.
• Presse ist keine Garantie. Wer in den Medien oft vorkommt, ist in KI-Antworten nicht automatisch vorn dabei.

Belastbare Pauschalzahlen gibt es nicht, die Ergebnisse hängen stark von Methode, Branche und Prompts ab. Der Kern der Befunde stimmt aber mit unserer Haltung überein: Wer substanzielle, fachlich glaubwürdige Geschichten liefert und redaktionell platziert, erhöht die Chance, von KI-Systemen gefunden und zitiert zu werden. Die Pressemitteilung allein reicht dafür nicht.

Was das für die B2B-Kommunikation heißt

1. Weniger, aber bessere Geschichten. Eigene Daten, klare Haltung, echter Nutzwert statt Austauschbarkeit.
2. Menschen sichtbar machen. Benennen Sie feste Ansprechpartner mit Expertise, die erreichbar sind und auch unbequeme Fragen beantworten.
3. KI als Werkzeug, nicht als Autor. Für Recherche, Entwürfe und Analyse ja, für die Geschichte und die Beziehung zur Redaktion nein. Bilder und Texte transparent kennzeichnen.
4. Krisenfähig sein, bevor die Krise kommt. Erreichbarkeit, Statements und Zuständigkeiten vorab klären.
5. Fachmedien und eigene Inhalte zusammendenken. Beides speist, was KI-Systeme später über Ihr Unternehmen sagen.

Das Fazit vom Panel lässt sich in einem Satz sagen: KI macht Pressearbeit schneller, aber nicht besser. Besser macht sie weiterhin das, was gute PR schon immer ausgemacht hat.

Quellen

Quellen: Pangram (KI-Anteil in Pressemitteilungen, 01.09.2026); Cision State of the Media Report 2026 (13.05.2026); news aktuell Medien-Trendmonitor 2025; PER Insight, Whitepaper „KI-Reputation von Unternehmen“ (22.10.2026); Meltwater GenAI Lens (15.07.2026); Blinq via t3n (22.07.2026); Bitkom via t3n; EU AI Act Art. 50.