Kaum eine Kommunikationsabteilung kommt heute ohne externe Unterstützung aus. Ob für Pressearbeit, Social Media, Krisenkommunikation oder den Start neuer Kampagnen – irgendwann stellt sich die Frage: Wer ist der richtige Partner? Eine große Agentur mit breit aufgestelltem Team oder ein spezialisierter freier Berater? Beide Modelle haben Vorzüge, doch sie entfalten ihre Stärken in unterschiedlichen Situationen.
A priori stellt sich die Frage nach dem konkreten Bedarf: Geht es um Beratung, um Umsetzung – oder um beides?Mittlere und große Agenturen punkten hier mit einer breiten Aufstellung: Neben strategischer Beratung liefern sie oftmals Texte, Designs oder Social-Media-Inhalte gleich mit. Das ist vor allem dann hilfreich, wenn große Kampagnen umgesetzt werden oder viele Leistungen parallel gefragt sind. Doch in vielen Fällen wird nicht die gesamte Bandbreite benötigt.
Freie Beraterinnen und Berater sind in ihrem Angebot meist spezialisierter. Das gilt auch für PR-Boutiquen, die sich wiederum dadurch auszeichnen, dass sie dedizierte Leistungen bereitstellen. Ihre Inhaber oder Geschäftsleitungen bestehen häufig aus einer einköpfigen Spitze oder einem kleinen Leitungsteam. In der Regel liegt ein starker Fokus auf einzelnen Branchen oder spezifischen Gewerken – etwa Strategie, Pressearbeit oder interne Kommunikation.
Manche konzentrieren sich auf bestimmte Themenfelder, andere stärker auf die Umsetzung – etwa bei der Themenentwicklung, dem Aufbau von Redaktionskontakten oder im Content-Bereich. Mit der bestehenden Erfahrung wächst auch die strategische Kompetenz.
Kommunikationsverantwortliche sollten daher zunächst klären: Wie viel Beratung wird wirklich gebraucht, und wie viel operative Umsetzung? Je klarer die Antworten, desto passgenauer lässt sich die externe Unterstützung auswählen.
Spezialisierte Beratung oder Suche nach Allrounder?
Nicht jede Kommunikationsaufgabe verlangt nach derselben Art von Unterstützung. Soweit Marketing-Verantwortliche Themenfelder wie Geschäftsberichte, ESG-Berichte oder Krisenkommunikation bearbeitet wissen wollen, profitieren sie von spezialisiertem Wissen. Agenturen können hier mit ganzen Expertenteams aufwarten, während freie Berater oft mit punktgenauer Fachkompetenz überzeugen. Viele von ihnen sind zudem gut vernetzt und können bei Bedarf weitere Partner einbinden. Auch hier können sogenannte Boutiquen eine sinnvolle Verbindung beider Varianten abbilden.
Geht es dagegen eher um zusätzliche Kapazitäten im Tagesgeschäft – etwa bei Reden, Präsentationen oder Textarbeit – kommt es vor allem auf Effizienz an. Agenturen arbeiten in der Regel arbeitsteilig, was eine breite Leistungsabdeckung ermöglicht, aber auch Koordinationsaufwand verursacht. Freie Berater übernehmen die Aufgaben meist selbst und sind dadurch direkter und schneller in der Umsetzung.
Geld als Entscheidungsgröße
Ein oftmals entscheidender Faktor ist das Budget. Bei großen Agenturen gelten kleinere Etats in einem Volumen von 2.000 bis 5.000 Euro schnell als Randgeschäft. Das hat zur Folge, dass erfahrene Seniorberater nur punktuell involviert sind und die laufende Arbeit überwiegend auf Junior-Level erfolgt.
Freie Berater hingegen kalkulieren ohne den Overhead einer Agentur. Beratung und Umsetzung liegen in einer Hand – ein Modell, das vor allem für kleinere und mittlere Budgets attraktiv ist. Viele Kommunikationsverantwortliche betonen in diesem Zusammenhang den Vorteil, einen Ansprechpartner zu haben, der sich intensiv in die Themen einarbeitet und kontinuierlich begleitet.
Dauerhafte Partnerschaft oder flexible Projektarbeit?
Ob sich eine längerfristige Zusammenarbeit lohnt, hängt von der Planungssicherheit im Unternehmen ab. Ein monatlicher Retainer schafft feste Strukturen und sorgt dafür, dass Kapazitäten zuverlässig zur Verfügung stehen. Für Selbstständige bietet er gleichzeitig Stabilität – ein Modell, das beiden Seiten Vorteile bringt.
Aus der Praxis zeigt sich: Freie Berater werden besonders geschätzt, wenn es um individuelles Sparring, persönliche Betreuung und kurze Wege geht. Agenturen wiederum sind die richtige Wahl, wenn komplexe Kampagnen über mehrere Disziplinen hinweg gesteuert werden müssen.
Wo findet man die richtigen Partner?
Neben Empfehlungen aus dem eigenen Netzwerk können Plattformen und Berufsverbände wie die DPRG wertvolle Anlaufstellen sein. Dort finden sich erfahrene Beraterinnen und Berater mit unterschiedlichen Schwerpunkten – und häufig auch mit der Offenheit, gemeinsam im Netzwerk Projekte umzusetzen.
Fazit
Die Frage „Agentur, Boutique oder freier Berater?“ lässt sich nicht pauschal beantworten. Klarheit über Ziele, Budget und gewünschte Form der Zusammenarbeit ist der Schlüssel zur Entscheidung. Oftmals zeigt sich: Eine durchdachte Kombination aus beiden Modellen kann die effektivste Lösung sein.